Что такое retention-маркетинг и как построить стратегию

Когда бизнес перестает привлекать достаточное количество новых клиентов, соответственно, и выручку генерирует меньше прогнозируемой. Что делать, чтобы ситуация изменилась? Удерживать существующих покупателей и повышать их чек. 

Почти половину выручки компаниям приносят самые лояльные покупатели. Получается, действующие клиенты — наиболее прибыльные для бизнеса, а времени и усилий, чтобы удержать их нужно меньше. В статье разобрали, зачем нужен retention-маркетинг бизнесу, как разработать стратегию удержания покупателей, как оценить эффективность стратегии и рассчитать Retention Rate, Customer Lifetime Value и другие ключевые метрики.

Что такое retention-маркетинг и зачем он нужен

Стратегии маркетинга удержания могут быть нацелены на действующих, активных клиентов или на выбывших, которым требуется повторная активация.

Retention-маркетинг нужен бизнесу, потому что: 

Удерживать клиентов дешевле, чем привлекать новых. Привлечение нового покупателя обычно обходится в несколько раз дороже, чем удержание уже имеющегося. Действующие покупатели уже знакомы с брендом и продукцией, им нужно меньше взаимодействия с компанией и времени, чтобы принять решение о следующей покупке.

Постоянные клиенты тратят больше денег. Чек у лояльных покупателей в среднем больше, чем у новых. Это можно объяснить тем, что лояльные клиенты достаточно доверяют бренду и готовы приобретать более дорогой товар или услугу. Например, покупатель приобретает премиум-версию после того, как получил положительный пользовательский опыт в бесплатной.      

Удержанные клиенты более лояльны. Постоянные покупатели с большей вероятностью останутся с брендом даже при наличии лучших альтернатив. Компания обеспечила положительный опыт при первом сотрудничестве, и покупатель вернется еще, так как он уверен, что бренд и дальше будет предоставлять качественный продукт и сервис. 

Удерживающий маркетинг строит отношения. Маркетинг удержания направлен на построение долгосрочных отношений с потребителями. Если бренд сфокусируется на том, чтобы потребители были максимально довольны, то с большей вероятностью они почувствуют себя частью сообщества. Это приводит к росту лояльности и евангелизму, когда сторонники бренда искренне и бесплатно советуют его продукты. 

Сравнение воронок в стратегии, направленной на рост продаж, и стратегии удержания клиентов.

Ключевые метрики удержания клиентов

Чтобы понимать, насколько хорошо работает retention-маркетинг и не сливаете ли вы зря рекламный бюджет, стоит использовать ключевые метрики. Разберем основные retention показатели для оценки стратегии.

Показатель удержания клиентов (CRR). Коэффициент помогает оценить, насколько эффективно работает стратегия удержания. Customer Retention Rate определяет количество потребителей, которые сотрудничают и коммуницируют с брендом в течении расчетного периода. 

Как рассчитывается: Коэффициент удержания клиентов = (Количество покупателей на конец периода) - (Количество новых покупателей) / Количество покупателей на начало периода

Подробнее, что такое Retention Rate и как его рассчитать, рассказали в нашей статье. 

Показатель оттока клиентов (CR). Коэффициент оттока показывает потерю потребителей за определенный промежуток времени. Высокий уровень оттока указывает на то, что компания теряет покупателей, а это может негативно повлиять на прибыль. Например величина допустимого оттока для телевидения, онлайн-кинотеатров и хостингов составляет 0,105 или 10,5%. 

Как рассчитывается: Коэффициент оттока клиентов = Количество покупателей, которые ушли в течение расчетного периода / Общее количество покупателей за расчетный период

Уровень приверженности потребителя бренду (NPS). Индекс лояльности потребителей  количественно определяет, насколько велика вероятность того, что покупатели порекомендуют вашу компанию другим. Высокий показатель NPS указывает на то, что потребители удовлетворены продуктами бренда и, скорее всего, в будущем снова будут покупать. 

Как рассчитать: Индекс лояльности пользователей = Количество лояльных пользователей - Количество недоброжелателей 

Пример анкеты для оценки NPS в сервисе YouDo.com. Если пользователь ставит негативную оценку, то клиентская служба связывается с ним.

Пожизненная ценность клиента (CLV). Эта метрика поможет определить количество денег, которое покупатель по прогнозам будет отдавать бренду на протяжении сотрудничества с ним. Это ключевой показатель, так как он определяет, какой доход принесет покупатель компании за весь период отношений с ним. 

Как рассчитать: Пожизненная ценность покупателя = Средняя стоимость покупки x Среднее количество покупок в период x Среднее время удержания покупателя в расчетный период 

Частота повторных покупок (RPR). Метрика показывает долю клиентов, которые совершают повторную покупку. Высокий процент повторных покупок указывает на то, что ваши потребители удовлетворены вашими товарами или услугами и, скорее всего, снова будут иметь с вами дело в будущем.

Как рассчитать: Частота повторных покупок = Количество клиентов, которые сделали повторные покупки за расчетный период / Общее количество клиентов за расчетный период

Как разработать стратегию удержания покупателей

Основные шаги, которые помогут составить работающую стратегию retention-маркетинга:

1. Определить цели retention-маркетинга. Разработку стратегии удержания клиентов лучше начинать с утверждения целей. При этом цели должны соответствовать действующим целям бизнеса и синхронизироваться с маркетинговой стратегией. 

Какие могут быть цели у стратегии удержания покупателей:

• Увеличить объем повторных продаж на 15% с помощью программы лояльности. 

• Увеличить показатель возврата покупателей на 25% на сайт или в офлайн-точки. 

• Повысить метрику retention rate на 10% в год с помощью кросс-продаж и предложений по комплексной цене. 

• Повысить NPS на 3 балла за III квартал, чтобы снизить выгорание базы активных покупателей. 

• Повысить метрику retention rate на 15% с помощью программы лояльности. 

• Внедрить омниканальность в маркетинг и программу лояльности, чтобы предоставить покупателям большую гибкость при покупках или получении информации.

Пример послепродажного персонализированного письма с правильными рекомендациями, которые мотивируют покупателя сделать дополнительную покупку.

1. Провести анализ текущих данных. На этом шаге стоит изучить целевую аудиторию, насколько она лояльна к вашему бренду, в чем заключается УТП вашего продукта, что предлагают конкуренты. Полученные ответы можно использовать в тактиках возврата и удержания покупателей.

Нужно изучить данные : 

• по посетителям интернет-ресурсов — показатели качества трафика, динамику по сезонам, устройства, процент дочитывания и отказов;

• по покупателям — соотношение привлеченных потребителей к действующим, когортный анализ по количеству приобретенных продуктов и сумм расходов, пользовательский опыт; 

• по продуктам — наиболее популярные товары и категории, ключевые слова и фразы поиска по каталогу, исследование предпочтений и пользовательского пути;  

• по конкурентам — виды рассылок, коммуникационные каналы, наличие персонализации и систем лояльности, омниканальность, ToV.

Пример карты пути покупателя: этапы, проблемы, которые появляются у клиента на каждом из шагов, решения и контакты с компанией для вовлечения клиента.

1. Определить ключевые метрики. Стоит установить перечень показателей, которые будут использоваться для оценки успеха стратегии удержания потребителя. Это может быть количество повторных покупок, уровень retention rate, средний чек и т.д.

2. Создать программу лояльности. В retention-стратегии этот инструмент может работать как способ удержания и форма мотивации потребителей за каждую покупку. Программа лояльности будет поощрять покупателей за повторные покупки или более высокий чек. Например, можно давать бонусы или скидки тем, кто приглашает своих друзей.

Программа лояльности от СпортМастера дает покупателям чувство приобщения к привилегированному клубу.

1. Разработать персонализированные маркетинговые активности. На основании данных о потребителях стоит разработать индивидуальные маркетинговые активности, которые помогут удерживать клиентов в бизнесе. Например, вы можете отправлять персонализированные электронные письма с предложениями на основе их предыдущих покупок, дня рождения или других персональных данных.
   

Пример письма с напоминанием, что товар снова появился в магазине. В письмо можно добавить подборку с похожими товарами, которые тоже подойдут клиенту.

Как внедрить 

Чтобы корректно внедрить retention-стратегию и максимально повысить метрику retention rate, стоит придерживаться следующих советов: 

Начните с опроса клиентов. Узнайте у своих потребителей, что им нравится и что не нравится в ваших товарах или услугах, и что заставило бы их возвращаться снова и снова.

Сегментируйте клиентов. Не все потребители равны для бизнеса. Некоторые покупатели более ценны с точки зрения экономики, а у других больше шансов на отток. Сегментируйте своих покупателей, чтобы адаптировать стратегию удержания к их конкретным потребностям.

Предлагайте отличный сервис. Положительный пользовательский опыт — еще один ключ к удержанию клиентов. Когда покупатели видят, что с ними общаются с уважением и что их проблемы решаются быстро и эффективно, они более склонны оставаться с вами.

Выберите каналы коммуникации. Определите, какие каналы связи вы будете использовать для взаимодействия с покупателями. Это может быть email, соцсети, мобильные приложения, мессенджеры.

Персонализируйте свои сообщения. Используйте данные потребителей для персонализации вашего общения. Это поможет поддерживать теплую коммуникацию и вовлеченность.

Используйте автоматизацию. Автоматизация экономит время и деньги на обслуживание потребителей, а также обеспечивает персонализированный и омниканальный сервис.

Измеряйте результаты retention-стратегии. Чтобы определить, какие маркетинговые активности приносят прибыль, стоит оценивать результаты с помощью ключевых показателей — Retention rate, NPS и др. Это поможет понять, какие изменения нужно внести в стратегию в будущем.

Как оценить эффективность

Оценить эффективность стратегии удержания покупателей можно с помощью следующих методов:

Анализ удержания клиентов. Включает изучение информации о количестве покупателей, которые верны бренду в течение определенного периода. Для изучения стоит использовать такие показатели, как коэффициент retention rate и частоту повторных покупок. 

Исследование удовлетворенности покупателей. Опросы NPS помогут выявить уровень удовлетворенности потребителей услугами компании и понять, насколько успешна retention-стратегия.

Оценка прибыльности клиентов. Для анализа рентабельности потребителя стоит оценивать количество покупок на клиента, среднюю продолжительность сотрудничества с компанией, чистую прибыль, полученную от покупателя за определенный период времени.

Изучение конкуренции. Предполагает анализ того, что конкуренты предлагают своим клиентам и как выстраивают систему лояльности. Эти данные помогут определить, насколько эффективна retention-стратегия бренда в сравнении с конкурентами.

Оценка ROI. Подразумевает расчет возвратности инвестиций в стратегию удержания клиентов. Анализ покажет, насколько успешно были вложены деньги в удержание покупателей и какие результаты были достигнуты.

Коротко: что такое retention-маркетинг

• Retention-маркетинг — маркетинговая стратегия, которая направлена на построение долгосрочных отношений с действующими клиентами. 

• Основная цель retention-маркетинга — замотивировать на повторные покупки и увеличить использование продукта существующими клиентами.

• Retention-маркетинг нужен бизнесу, так как удерживать действующих покупателей выгоднее, чем привлекать новых, при этом постоянные покупатели тратят больше денег. 

• Customer retention rate, Показатель оттока покупателей, Уровень приверженности потребителя бренду, Пожизненная ценность клиента — коэффициенты, с помощью которых оценивается эффективность retention-стратегии.

• Чтобы разработать retention-стратегию стоит определить цели, провести анализ текущих данных, определить ключевые метрики, создать программу лояльности и разработать персонализированные маркетинговые активности.