Что такое performance-маркетинг и как его использовать

Бизнес вкладывает деньги в рекламу, чтобы продвинуть свой продукт и получить прибыль. Однако не всегда красивые цифры в отчете означают реальные продажи. Чтобы получить конкретный результат и отследить каждый вложенный рубль, предприниматели и маркетологи часто используют инструменты перфоманс-маркетинга. Разберем, что из себя представляет performance-маркетинг, как он помогает компаниям достигать конкретных финансовых целей.  

Что такое performance-маркетинг 

Performance-маркетинг (от performance — результативность, эффективность) — это стратегия интернет-рекламы, которая помогает достичь финансово измеримых результатов. То есть рекламодатель платит за конкретные действия потенциальных клиентов: заявку, продажу, клик, переход на сайт, скачивание и т.д. 

Многие крупные и мелкие компании отдают предпочтение этому виду маркетинга, так как его продуктивность легко измерить — есть четкие показатели и статистика. В перфоманс-маркетинге собственник бизнеса точно знает, сколько заявок и покупок ему принес потраченный рекламный бюджет. Это позволяет ему понять, оправданы ли затраты на рекламу.

Чем performance-маркетинг отличается от имиджевого и digital-маркетинга 

Имиджевый маркетинг. Работает на повышение узнаваемости бренда и формирование к нему доверительного отношения в долгосрочной перспективе. Его цель — не продать здесь и сейчас, а рассказать и напомнить о себе широкой аудитории. 

В имиджевой рекламе компания платит не за целевое действие клиента, а за показы объявления. В отличие от performance-маркетинга, ее эффективность сложно точно оценить. Здесь важны не конкретные измеримые результаты, а охват как можно большего количества людей. Смысл такой рекламы — быть на виду. 

Такой вид маркетинга стоит в разы дороже и больше подходит крупному бизнесу для поддержания репутации и узнаваемости.

Известный пример имиджевого маркетинга — новогодняя реклама Coca-Cola с караваном красных грузовиков. В ней нет прямой продажи, но она хорошо работает на узнаваемость.

Digital-маркетинг. Использует цифровые технологии для продвижения: компьютер, телефон, планшет и другую технику. В него входит не только реклама в интернете, но в мобильных приложениях, по телевидению, SMS-рассылки и т.д. 

Performance-реклама — это разновидность диджитал-маркетинга. Она использует инструменты цифровой рекламы, но направлена на достижение конкретных результатов, которые можно измерить. В digital-маркетинге это не всегда возможно сделать с такой точностью.

Диджитал-маркетинг — это не только реклама на телефонах и компьютерах, но и наружная реклама на интерактивных экранах на улице

В отличие от других видов маркетинга, performance-маркетинг позволяет: 

• Быстро добиться конкретных результатов и целей.

• Платить за определенные целевые действия, а не за показы, которые могут не принести прибыль. 

• Точно измерить эффективность рекламных каналов с помощью конкретных показателей и цифр.

• Корректировать кампанию в режиме реального времени, вносить изменения и тестировать гипотезы, если какой-то канал или объявление плохо работает. 

Каналы performance-маркетинга

Перфоманс-маркетинг ведет аудиторию по всей воронке продаж: от формирования потребности до напоминания о товарах в корзине и повторной продажи. Для каждой ступени воронки он использует разные инструменты и каналы. Основные: 

Контекстная реклама 

Это рекламные объявления на сайтах или в поисковой выдаче. Они работают на горячий спрос и показываются пользователям на основе их интересов, поисковых запросов и поведения в интернете. 

Клиент увидит эту рекламу, если уже интересовался подобными продуктами или прямо сейчас набрал в поиске ключевые слова, например, «купить ортопедический матрас в Москве». Так контекстная реклама позволяет найти клиентов, которые уже ищут конкретный товар или услугу и готовы сразу купить. 

Таргетированная реклама 

Это реклама в социальных сетях, которая показывается определенной категории людей. Она вручную настраивается так, чтобы ее видели пользователи, которые соответствуют заданным характеристикам: географическому положению, полу, возрасту, интересам и т.д. 

С помощью таргета можно рекламировать товар разной целевой аудитории и делать не общее предложение для всех, а точечное под конкретную боль. Например, для мамочек в декрете или студентов. 

В отличие от контекстной рекламы, которая отвечает конкретному запросу пользователя, таргетированная только пробуждает интерес и вызывает желание купить товар.  

Пример таргетированной рекламы в VK. Она выглядит как рекламный блок или обычный пост в ленте. Обычно в таргете используют яркие креативы, чтобы привлечь внимание пользователей. 

Email-маркетинг

Рассылка писем на электронную почту помогает мотивировать пользователей совершать целевые действия. Так можно напоминать покупателям о товарах в корзине, рассказывать об акциях, скидках и делать допродажи. Один из эффективных способов — делать полезную рассылку и встраивать в нее рекламу. 

В email-маркетинге можно пробовать разные варианты привлечения внимания и проверять, какой формат вызывает больше всего реакций и переходов по ссылкам. 

Ретаргетинг

С помощью этого инструмента можно вернуть пользователей, которые остановились на любом этапе воронки. Рекламу увидят клиенты, которые уже заходили на сайт бренда, смотрели каталог, добавляли товары в корзину или делали заказ. Она напомнит им о продукте и подтолкнет завершить покупку. 

В зависимости от прошлых действий пользователя на сайте в ретаргетинге можно делать персонализированные предложения. Например, предлагать промокод на скидку тем, кто не оплатил заказ, или напоминать о любимых продуктах постоянным покупателям. 

SEO-продвижение

Поисковая оптимизация помогает сделать так, чтобы сайт попадал в топ поисковой выдачи по конкретному запросу. Она приводит пользователей, которые уже интересуются товаром — они сами вводят запрос по теме. Чем выше позиция сайта, тем больше вероятность, что потенциальные покупатели перейдут именно на него, а не на сайт конкурентов. Дополнительный плюс — у объявления нет пометки «реклама».  

Результаты SEO заметны не так быстро, как в других каналах, но работают в долгосрочной перспективе. Даже если отключить все продвижение в интернете, сайт все равно будет приводить покупателей из органической выдачи. 

Комплексная стратегия

В performance-маркетинге все рекламные каналы и инструменты лучше всего работают в комплексе. Вместе они хорошо дополняют друг друга и помогают охватить как текущих, так и потенциальных покупателей. 

Например, таргетированная реклама помогает привлечь потенциально заинтересованных клиентов, а контекст — тех, кто уже сейчас готов купить. SEO-оптимизация дает еще больший приток горячих пользователей на сайт. Через email-рассылку и ретаргетинг можно снова сформировать спрос, вернуть пользователя на сайт и побудить его купить что-то еще. Все вместе это приводит к увеличению объема продаж. 

Показатели эффективности рекламы

Ключевые показатели эффективности (KPI) перфоманс-маркетинга напрямую связаны с прибылью, которую получает бизнес. С их помощью можно оценить, сколько стоило конкретное действие пользователя и выгодна ли конкретная реклама. 

Основные показатели, по которым можно оценить эффективность рекламной кампании:

• CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности рекламы, т.е какой процент людей, увидевших рекламу, кликнул на неё.

• CPC (Cost Per Click) — цена за клик по рекламному объявлению.

• CPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие: заявку, покупку, скачивание, звонок.

• CPL (Cost Per Lead) — цена за привлечение потенциального заинтересованного клиента, который зашел на сайт и в перспективе может что-то купить.

• CAC (Customer Acquisition Cost) — цена за привлечение нового клиента, который что-то купил. 

• CPS (Cost Per Sale) — цена за покупку на сайте.

• ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель окупаемости вложений в маркетинг.

В перфоманс-маркетинге статистику по показателям можно и нужно регулярно отслеживать за разные промежутки времени: день, неделю, месяц, полгода и т.д.

Чтобы полноценно оценить успешность кампании, маркетологи комплексно анализируют и сравнивают показатели всех отдельных рекламных каналов. Важно обращать внимание на те показатели, которые ведут к достижению конкретной цели. Например, если цель была привлечь новых покупателей, то нужно смотреть на CAC — он показывает, сколько стоил каждый новый клиент на сайте. Без опыта и навыков в этой области можно запутаться и прийти к неправильным выводам. 

Как работает performance-маркетинг

Разработка грамотной стратегии продвижения состоит из четырех этапов:

1. Глубокая аналитика

Чтобы понять, как продвигать конкретный бизнес, на начальном этапе важно провести глубокий анализ всех показателей и данных о компании. Что входит в анализ:

• Ситуация на рынке.

• Предложения конкурентов.

• Потребности целевой аудитории и ее портрет.

• Поисковая выдача по теме.

• Уровень конверсии и посещаемости на сайте.

• Эффективность текущих источников трафика.

• Особенности продукта, его преимущества и недостатки.

Глубокая аналитика данных позволяет детально проанализировать работу компании и эффективно настроить дальнейшее продвижение. Без анализа не удастся привлечь внимание целевой аудитории, отстроиться от конкурентов и подобрать подходящие рекламные каналы. 

2. Постановка целей

Чтобы сформировать стратегию и запустить рекламную кампанию, нужно четко понимать, каких результатов вы хотите достичь. От этого будет зависеть бюджет, срок реализации и выбор рекламных каналов. 

Чаще всего в перфоманс-маркетинге выбирают такие цели: привлечение новых клиентов, увеличение трафика на сайт, генерация лидов, повторные визиты, улучшение конверсии и т.д. 

Performance-маркетинг работает на получение определенного результата, поэтому цель должна быть конкретной, измеримой и ограниченной по времени. Например:

• Для привлечения новых клиентов: 90 продаж уникальным пользователям за 20 дней.

• Для генерации лидов: 30 скачиваний каталога или подписок на рассылку за неделю.

• Для трафика на сайт: 7000 уникальных посетителей сайта за месяц. 

• Для повторных визитов: 15% уникальных посетителей сайта вернулись на сайт в течение трех месяцев минимум один раз.

Чем конкретнее цель, тем легче оценить ее результативность в конце срока.   

3. Формирование стратегии

На основе целей составляется план запуска рекламных кампаний. На этом этапе необходимо выбрать каналы, которые лучше всего отвечают потребностям целевой аудитории и с большей вероятностью принесут результат. А также распределить бюджет в зависимости от того, какая задача приоритетней. 

Стратегия должна быть выстроена так, чтобы пользователь получал информацию о продукте из разных источников, поэтому лучше всего задействовать несколько инструментов сразу. Например, таргет, контекст и email-рассылки. Все они должны работать согласованно и вести покупателя к намеченной цели от знакомства с продуктом до покупки на сайте. 

4. Управление рекламной кампанией

После запуска кампании необходимо постоянно оценивать эффективность рекламы:

• Следить за показателями, которые соответствуют вашей цели. 

• Анализировать, сколько было потрачено на каждый канал и какой доход получила компания. 

• Отслеживать источник трафика с помощью UTM-меток, чтобы понимать, откуда приходят люди. 

• Отключать неэффективные каналы и перераспределять бюджет в пользу тех, что дают хорошие результаты. 

Чтобы полноценно оценить эффективность канала, нужно время. Важно не делать поспешных выводов и не отключать убыточный канал сразу, если у него несколько дней плохие показатели. Такие результаты могут быть из-за некачественного креатива, который не заходит аудитории. Или неправильно настроенных таргетингов, и тогда реклама показывается не тем людям. Если поторопиться и отключить, а не поменять настройки, можно потерять потенциально эффективный канал. 

Часто маркетологи говорят, что после запуска рекламной кампании работа только начинается. На этом этапе нужно постоянно следить за показателями, проверять гипотезы, менять креативы, перераспределять бюджет и делать все для того, чтобы улучшить результат. 

Пример использования performance-маркетинга 

Разберем работу перфоманс-маркетинга на примере продвижения интернет-магазина обуви. Представим, что клиент пришел с запросом поднять объем продаж. 

Сначала мы проводим глубокий анализ, изучаем запросы в поисковике, рисуем портрет целевой аудитории и анализируем текущий уровень конверсии на сайте. Выясняем, к примеру, что спрос на товар есть, а продаж мало из-за низкой посещаемости сайта. Ставим конкретную цель — за месяц привлечь 7000 новых пользователей на сайт.

После этого выбираем наиболее подходящие каналы и разрабатываем стратегию продвижения. Учитываем, что в сезон в контекстной рекламе высокая конкуренция за горячую аудиторию, и один этот канал может быть невыгодным. Выстраиваем комплексную стратегию и объединяем несколько рекламных инструментов для продвижения клиента по воронке продаж. 

В зависимости от аудитории планируем использовать разные каналы:

• Для работы с потенциальными клиентами используем таргетированную рекламу и запускаем ее на пользователей, максимально похожих на целевую аудиторию по полу, возрасту и интересам. Так создаем спрос и приводим покупателей, которые потенциально могут купить нашу обувь.

• Для работы с горячей аудиторией настраиваем контекстную рекламу в поиске и на интернет-площадках, чтобы привлечь пользователей, которые уже искали обувь и готовы сделать заказ. 

• Для работы с постоянными клиентами и теми, кто по какой-то причине не закончил оформление заказа, запускаем ретаргетинг в социальных сетях и интернет-площадках. Напоминаем о себе покупателям, предлагаем скидки и промокоды. 

После запуска рекламных кампаний постоянно отслеживаем показатели, оцениваем эффективность каждого канала и особенно внимательно следим за стоимостью привлечения лида (CPL) и нового покупателя (CAC). Если реклама не дает результата, отключаем кампанию или меняем подход. 

Performance-маркетинг: выводы 

Performance-маркетинг — это стратегия интернет-рекламы, которая отвечает за конкретные результаты продвижения продукта и делает упор на качестве показателей, а не количестве. Ее ключевая метрика — прибыль компании с рекламы. Она помогает бизнесу не сливать бюджет на убыточные каналы и получать реальные продажи.  

Многие компании выбирают перфоманс-маркетинг за комплексный подход, измеримость эффективности и возможность корректировать рекламу в режиме реального времени. Такая стратегия позволяет окупить вложения и не делать рекламу ради рекламы.